La publicité média est-elle morte ?

Un profond bouleversement dans les médias.

On estime que les liens séculaires qui unissent les annonceurs et les supports de contenu vont connaître un réajustement brutal. Cela n'est pas nouveau, mais le fait est que, les grandes agences de pub et groupes de médias n'ont pas totalement pris la mesure de l'évolution en cours. En particulier les grandes chaînes généralistes, qui ont, jusqu'à présent, moins subis la crise que la presse. Ces bouleversements finiront par avoir de douloureuses répercussions sur le contenu; il n'y a qu'à voir le coup fatal porté à la presse locale, dont la manne publicitaire véhiculée par les petites annonces et les annonces immobilières a irrémédiablement migré vers Internet. Eh bien, notre télévision chérie devrait bientôt connaître le même sort.
 

Il existe aujourd'hui des centaines de chaînes câblées et une infinité de contenus captivants sur le Net. Résultat: l'audience télévisée s'effrite. En 2008, une série vedette à diffusion hebdomadaire pouvait être regardée par + de 5% de la population. Il y a cinquante ans, une série vedette était suivie chaque semaine par trois fois plus de personnes. De nos jours, les grandes agences de pub ont bien plus de mal à dégoter un foyer de spectateurs suffisamment important pour garantir une nette hausse des ventes.

Même si elles ne sont plus autant regardées qu'auparavant, les grandes chaînes généralistes restent les principaux foyers de spectateurs. Cela leur a permis de conserver leurs recettes publicitaires en augmentant le tarif facturé par spectateur, tout en touchant un public moins large. Mais cela ne va pas durer. L'issue fatale: un cercle vicieux dans lequel l'audience télévisée se fragmentant, les annonceurs vont arrêter de payer des fortunes pour les spots télévisés, tarissant ainsi le financement des émissions, entraînant par là même une baisse de qualité des contenus, et donc érodant encore plus vite les taux d'audience.

Les publicitaires dans tout ça ?

Il est toutefois logique de penser que les publicitaires refuseront un jour de payer des sommes faramineuses pour toucher des tranches de la population de plus en plus minces. Ils finiront, et c'est d'ailleurs déjà le cas, par trouver d'autres usages à leur argent.

Ce qui implique qu'il n'y aura plus personne pour régler la note de nos programmes de qualité préférés, sauf s'ils sont diffusés sur une chaîne financée par les abonnements et non par la publicité; ou sur le Net, disons sur YouTube, après avoir été confectionnés avec des bouts de ficelle, sans le recours à des sponsors au porte-monnaie bien garni.

Si tout cela vaut avis de gros temps pour l'industrie de la télévision, la tempête pourrait frapper tout aussi durement les grandes agences de pub, en ce qu'elle menace la raison d'être des traditionnels spots télé de 30 secondes, qui constituent le coeur des plans médias des grands annonceurs depuis un demi-siècle.

Ecran publicitaire TF1

Quelles alternatives pour la publicité?

La publicité devra délaisser la création d'image et l'exploitation de l'émotion pour favoriser le contact online avec le consommateur, en analysant ce qu'il aime et ce qu'il n'aime pas (à travers les blogs et les commentaires déposés sur les sites), et en fournissant des informations fonctionnelles à ceux qui le souhaitent. On se dirige donc une nouvelle fois vers un support... le web (internet). Toutes les chaines de TV fidélisent par ailleurs le consommateur via leur site internet en proposant la vidéo à la demande, et la rediffusion gratuite de leurs émissions et séries... une nouvelle bataille est engagée...

Quel avenir pour la publicité média ? 

Nous sommes donc aujourd'hui en voie, d'assister à une passation de pouvoir dans le monde de la publicité (à l'image de l'argentique et du numérique dans la photographie). La pub de demain nous réserve beaucoup de surprises, innovantes, à la pointe de la technologie, et toujours plus proches du consommateur, quel que soit le support et sa durée de vie, nous n'avons jamais étais si proche de tout vouloir acheter...

MAD